南华期货：2022年消费看点有哪些？

　　南华期货研究所 马燕

　　核心观点：

　　1、对于消费，尽管3月份疫情对消费以及国内经济的冲击可能较大，但是随着天气渐暖，预计消费增速将在3月份见底，并在二季度拐头向上。并在全年来看，消费进一步复苏的趋势是相对比较确定的，但是复苏程度还要根据疫情发展以及防控政策的调整以及稳增长以及稳消费政策的具体发力程度来进一步佐证未来我国消费又将如何演绎，走向何处？我们将在本周就上述问题进行一些探讨。

　　2、在具体的消费抓手上，今年在传统消费以及新消费上均有看点。传统消费看点主要在于新能源汽车以及家电下乡升级更新，新消费则看点颇多，主要包括在线消费、虚拟消费及数字经济、以一老一小为服务目标的银发经济、母婴消费等。

　　风险提示：疫情不确定性

　　第1章  

　　2022年消费看点有哪些？

　　1.1． 疫情会改变年内消费复苏的趋势吗？

　　对于消费，尽管3月份疫情对消费以及国内经济的冲击可能较大，但是随着天气渐暖，预计消费增速将在3月份见底，并在二季度拐头向上。并在全年来看，消费进一步复苏的趋势是相对比较确定的，但是复苏程度还要根据疫情发展以及防控政策的调整以及稳增长以及稳消费政策的具体发力程度来进一步佐证。

　　之所以对消费的复苏趋势比较确定，信心主要来源于三点：

　　1）2022年两会制定的经济增速目标是5.5%，尽管经济增速目标是预期性目标，但历年经济增长目标的完成度较高，因此，预期2022年全年经济增速目标基本在5.5%左右。根据CF40人工作论文的测算，考虑到2021年出口高增长，贸易和服务净出口大幅增长，很难再期望2022年净出口能在2021年的基础上再有很突出的表现，假设2022年净出口维持2021年水平上，对经济增长没有额外新增贡献，实现5.5%的GDP增速需要消费和投资各自6.5%和4.1%的目标增速。2021年12月社零累计同比增速（两年平均口径）为3.1%，因此消费在全年的复苏趋势相对比较确定；

　　2）从地方两会所制定的具体消费增速目标来看，各省市对于2022年的社零增速目标虽有调降，但仍然是总体不同程度的高于2022年GDP增速，对社零增速要求相对最低的新疆其目标也设定在6.0%；

　　3）两会定调推动消费持续恢复，主要发力点主要在于：1）多渠道促进居民增收；2）完善收入分配制度，提升消费能力，旨在通过缩小收入差距进而抬升边际消费倾向。另外，年内减税降费等政策也会直接或间接利好消费的复苏，其次随着房地产纠偏政策的进一步推进，房地产触底回升之后预计带动房地产后周期消费的回暖。但是，具体复苏程度还是不确定的，除了疫情这一不确定性因素之外，还受到房地产纠偏力度以及其他稳增长政策落地程度的制约。

　　1.2． 2022年消费主要抓手有哪些？

　　在具体的消费抓手上，今年在传统消费以及新消费上均有看点。

　　对于传统消费，其发力点主要在于：1）汽车。财政部等四部门提出，2022年新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%，新能源汽车补贴政策于2022年12月31日终止，补贴退坡叠加俄乌冲突以来国际油价上涨对新能源汽车的正向替代效应导致新能源汽车在今年需求有望进一步攀升，而与此同时，国际疫情反复导致的缺芯以及原材料价格上涨等现实问题，预计新能源汽车有望在补贴停止之前进行迎来一波冲刺；

　　2）家电下乡和更新换代。《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动。第一轮家电下乡于2009年开启，2008-2012年期间家电及音响器材零售额实现高速增长，2009年家电和音像器材占限额以上企业商品零售总额7.35%，2017年后家电市场趋于饱和，2021年该比例下滑至6.08%。今年地方两会及全国两会再次提及乡村振兴、家电下乡和更新换代，预计相关消费对全年消费增速的拉动将在1%以上，可见家电下乡将成为年内消费的重要抓手。

　　对于新消费，今年可谓是看点颇多。主要抓手在于：

　　1）新消费崛起，在线消费占比预计进一步提升——Z世代消费主力军的崛起对于消费领域、消费意愿等均有影响。据联合国经济和社会事务部数据，2020年全球Z世代人口18.5亿，占总人口的24%；根据《2019年Z世代消费能力白皮书》，中国Z世代人群约2.6亿人。以学生和白领群体为主的Z世代消费意愿及消费能力较强，储蓄意愿较低，而相比全球，中国Z世代占家庭开支13%高于全球平均，因此，Z世代消费主力军对于消费领域以及消费意愿均有加持。在具体的消费领域，根据淘宝发布的《懒人消费数据》，中国95后为“偷懒”进行的消费增速领先其他代际，具体指向领域包括绿色智能家电、外卖等懒人便利以及美妆、医美等消费；

　　2）数字经济以及虚拟消费。根据AXA对数字消费的展望，2022年尽管仍面临疫情带来的不确定性影响、利率即将上调等短期不利因素，但数字经济领域的许多企业将在未来几年继续蓬勃发展，并且在估值上看起来比2021年同期更具吸引力。2022年多省市政府工作报告中都提到发展数字经济，武汉等多市也提到元宇宙。不仅如此，政策也明确支持新型消费，虚拟消费、数字经济可能迎来较快发展；

　　3）一老一小相关消费，具体指向领域为银发经济、母婴消费等。2022年2月21日，国务院发布《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》（以下简称《规划》），旨在推动老龄事业和养老产业协同发展，构建和完善养老服务体系，规划明确提出大力发展银发经济，促进养老用品、养老金融有序发展。同日，银保监会发布《关于扩大专属商业养老保险试点范围的通知》（以下简称《通知》），增强养老保障支持力度，满足消费者日益增长的多层次、高品质、安全稳健的长期养老保障需求，具体利好行业为养老用品等养老消费、医疗保健、养老地产以及养老金融服务等领域；除此之外，在2022年两会期间，鼓励生育成为重点论题。其中政府工作报告指出，完善三孩生育政策配套措施，包括将3岁以下婴幼儿照护费用纳入个人所得税专项附加扣除，发展普惠托育服务，减轻家庭养育负担。目前在我国人口老龄化加剧背景下，推进鼓励生育政策势在必行，但简单的生育放开政策对刺激生育率效果已经相对有限，预计未来将有持续的配套鼓励政策出台，以解决当前居民生育成本高企等实质性压制因素。而在持续政策催化以及消费升级大趋势下，预计母婴市场规模未来仍有望实现结构性提升。

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责任编辑：赵思远